【文汇报】保健品“情感直销”火爆令谁脸红

文汇报 文/唐闻佳  2013-10-08 14:11

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保健品“情感直销”火爆令谁脸红

  交大医学院学生调查发现,老人热衷购买保健品一大原因是子女关爱的缺位—— 保健品“情感直销”火爆令谁脸红

  国庆长假,不少年轻人出城旅游,他们的长辈少不了又要遭遇“礼到人不到”的寂寥。老人见不到子女,但却可能迎来另一波提果子送酥饼的小辈——保健品推销员。

  最近,上海交大医学院学生的一份老年群体保健产品消费调查发现,老年群体热衷购买保健品不仅因为“惜命”,一大原因是为了寄托情感。保健品推销员频繁来电来访、组织旅游等,无形中竟弥补了子女关爱的缺位。

  爷爷家堪比“保健品展示厅”

  陈淳是上海交大医学院临床医学专业学生。几年前,爷爷退休后的新爱好令她大开眼界:从韩国大理石按摩床、按摩理疗椅等保健器械,到牛初乳、维生素等保健食品,爷爷家俨然成了最新保健产品展示厅。

  “爷爷平时消费比较理性,但退休后每年对保健品的投入都在万元以上。”爷爷热衷购买保健品,陈淳心有隐忧。2008年,由于食用一款含糖量过高的保健食品,爷爷的糖尿病发展为糖尿病足,面临截肢危险。所幸家人送医及时,脚保住了。正当一家人准备起诉店家时,后者迅速关张,官司不了了之。

  此后,陈爷爷留下了后遗症。而当全家劝他少买些保健品时,他却初衷不改。

  “老人为什么这么执着地购买保健品?”陈淳把这个问题带回医学院,发现不少同学身边也有类似情况。

  资料显示,仅2012年下半年,上海工商局就立案查处老年人保健品案件50余起、受理投诉96件、举报14件。“尽管监管部门一再对老年人发出保健品消费警示,老人受骗或不理性消费的情况还是屡见不鲜。”5月,陈淳和4名同学决定要探一探老人保健品消费的原因。7月,《黄浦区老年群体中情感式直销保健产品消费情况的调研》在学校立项,他们把调查范围缩至上海老龄化程度最高的区县——黄浦区。

  子女沟通多,老人买保健品少

  一群“90后”大学生突然要闯进老人的生活圈,开局并不顺。课题组计划在复兴公园、襄阳公园以及黄浦区多家医院、菜场和居民区随机访问。岂料老人一听到“保健品”直呼“骗子”,直到掏出学生证反复说明情况,老人们才放下戒备。原来,不少老人有过不愉快的保健品消费经历:花钱买保健品,功效“几乎没有”;拉去外地做“免费体检”,结果“被强买”了几百块的保健品。

  随着访问深入,课题组发现疯狂购买保健品的老人并不只是健康需求,更裹挟着“渴望关爱”的心理需求——不少商家通过开设健康讲座、组织联谊或出游、经常性电话慰问或上门等亲情服务,与老人建立信任关系后再展开推销。

  课题组将这种特殊的营销方式称为“情感式直销”。在访问的272位老人中,37.5%的老人表示有消费保健产品的行为;而在这些购买人群中,超过四成选择购买情感式直销保健品,其余选择在超市或专卖店选购保健品。通过情感式直销,很容易使老人非理性消费。课题组发现,老人参与情感式直销活动并产生消费的单次花费约为5000元,单次花费低于500元的不到10%。

  课题组发现,老人的这种消费行为同“与子女沟通频率”有着微妙的关联:与子女天天有交流的老人中,不购买情感式直销保健品的人数是购买者的13倍;每年与子女联系仅1-2次的老人中,不购买情感式直销保健品的人数为购买者的6.67倍;与子女基本不联系的老人中,不购买情感式直销保健品的人数仅为购买者的2倍。某种程度上,可以说与子女沟通越多,老人买保健品越少。

  推销员上门频率比子女都高

  课题组通过建立模型框架发现,购买情感直销式保健品男性占多数,达63%;女性仅为37%。在年龄分布上,50岁-55岁年龄组更多购买情感式保健品,而不是去超市或专卖店选购。

  “这正是退休年龄的临界点,不少老人很可能因为在这个阶段工作负担与交际圈突然有变,由此产生的心理落差促使他们寻求情感式直销保健品。其中,尤以男性最典型。”组员段陈迟分析,女性工作负担原本就没那么重,退休后会参与广场舞、旅游等交际圈,对情感式直销需求相对低些。在课题组看来,保健产品销售商正是利用子女缺位、现代居住模式下邻里淡漠导致的老年人缺乏关爱,心灵空虚,提供受老人欢迎的服务,打开了销售面。

  不过,与“强行推销”不同,“会讨老人欢心”是保健品推销员给课题组留下的最深印象。“从老人的口述中我们获知,逢年过节,这些人总会提着桃酥饼、水果登门嘘寒问暖,东西不贵,但对老人来说经常有人登门,很热闹。”课题组感慨,这批推销员有的每半个月至少上门一次,老人爱说戏,就陪着聊戏,爱种花,就陪着栽花……登门次数甚至比老人子女都多。

  “必须承认老人为此也得到了快乐。”陈淳目睹爷爷和其他老人通过保健品情感式直销免费去南京奶牛厂体验挤奶,去外地农场吃农家乐。由于公司一周至少组织一次郊外活动,陈爷爷几乎把上海周边玩遍了,一同购买保健品的人还组成了新社交圈。

  “这些都是情感营销策略,但何尝不是在提醒我们,平时是否忽略了对老人的关心?提示着社会关注老年人退休后的生活,营造更多的社会活动。”陈淳对记者说。

 

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